从几部童话到一个大产业，从美国加州到法国巴黎、日本东京、中国香港，再到中国上海，迪士尼的影响，不断深入到每个人心里，迪士尼的品牌，不断提升到新的高度。从香港迪士尼主题公园开始，中国人不断地深入了解迪士尼乐园，到今年上海迪士尼乐园即将开业，迪士尼给中国人带来了新的狂欢。

 

　　研究分析以迪士尼乐园为代表的世界著名主题公园的盈利模式，或许有助于匡正我们的经营运作理念，带给我们新的启示，并从中探知符合中国实际的运作模式和赢利策略。

 

　　一、文化性主题

 

　　世界上成功的主题公园，无不主题丰满，个性鲜明。每个国家都有着不同型的主题乐园，有观赏性的，有游乐型的，有模拟型的，有风情性的，无论什么类型，都必须有鲜明的主题和文化。

 

　　迪士尼在美国本土及全球已经培育出使自身不断发展壮大的、有生命力的文化。弗罗里达奥兰多迪士尼乐园在美国本土叫魔幻王国，里面的主角是米老鼠和唐老鸭，是迪士尼所创造的动漫的这一主题的延伸，它将人性与童话、自然与建筑和谐结合，体现出美国文化对现实与科幻、快乐和希望不懈追求的价值取向，是一种典型的美国精神。由于这种文化的契合，营业之后盈利不断。日本迪士尼也是如此。

 

　　相反，迪士尼在巴黎和香港由于主题文化不能落地，则出现了亏损或微利的状况，巴黎迪士尼开业后一直亏损了17年，直到近几年才略有微利；香港迪士尼开业于2005年，开业初期高估客流人数连年亏损，直到2012年才开始盈利。

 

　　迪士尼在全球各地经营状况迥异的原因之一就是文化差异，文化是否成功融入当地是成败关键。中国目前开发的主题乐园已经意识到了这一问题，宋城、清明上河园，以及今年要开业的青岛万达茂、浙江乌镇“大话西游”影视主题公园等，都开始注重文化主题的独特性。

 

　　二、稀缺式开发

 

　　相比过去几年中国主题公园群体性亢奋和大规模的建设，以及“旅游+地产”运作模式，迪士尼公司按照主题公园本身的运作规律，非常谨慎地控制着公园的数量，并建立了一整套行之有效的盈利模式。

 

　　自第一家迪士尼乐园开业至今，迪士尼近60年内仅在全球开发了5家同类型的主题公园。据了解，上海市迪士尼乐园从申请，到立项、规划和施工足足运作了近十年，可见迪士尼在主题公园建设和选址上的慎重。

 

　　迪士尼乐园正是通过严控数量，精心选址，宁缺毋滥，成功地保持了稀缺效应，使全球市场对迪士尼乐园始终处在一种“饥饿”状态，进而保持消费者对迪士尼乐园的消费欲望，而不是像中国式主题公园一样一味地跑马圈地。其专业精神、开发频度以及盈利模式都是值得我们借鉴的。

 

　　三、复合型产业

 

　　众所周知，一个旅游区的形成是多方面因素的集合，包含行、住、吃、游、购、娱六大要素。佛罗里达奥兰多迪士尼乐园是全球最大的主题乐园，也是迪士尼的总部，总面积达124平方公里，约等于1/5的新加坡面积，拥有4座超大型主题乐园、3座水上乐园、32家度假饭店以及784个露营地。

 

　　这里设有5座18洞的国际标准高尔夫球场和综合运动园区，还有集购物、娱乐和餐饮于一体的购物中心，里面有夜间游乐区、各式商店和超过250家的餐厅，形成了一个庞大的旅游综合体，从而大大强化了迪士尼世界作为旅游目的地的吸引力。

 

　　2013年，全球迪士尼乐园全年接待人次超过1亿，营业收入上百亿元，其中，仅30%来自门票，30%来自购物，剩下40%来自于其它业务。

 

　　四、品牌化营销

 

　　现在的迪士尼不再仅仅是跟传媒、玩具业之间的单向合作，而是将儿童熟悉的玩具重新包装，电影及电视制作人占主导地位的局面已被代替。作为游戏元素编入电脑游戏，从而进入多媒体，并将它变成故事性的影视节目播放，然后再在建设主题公园的时候汲取其元素，形成一种互动效应，促进主题公园、影视的互动交融发展。

 

　　迪士尼除了门票收入，还以租赁、服务、衍生品销售等获得溢价收益。另外，迪士尼还通过出售具备知识产权特点的旅游纪念品获利，又由于旅游纪念品的发售进一步扩大品牌的影响力。

 

　　迪士尼公园的这一盈利模式具备一种顽强的生命力，主题公园产业化使之成为“永恒的乐园”。这一点就与中国所有景区都千篇一律的旅游纪念品商店形成鲜明的对比。

 

　　从迪士尼赢利模式可以看出，主题公园虽属文化经济板块，但随着文化的多元化、技术的现代化、娱乐的多样化、项目的个性化、氛围的场景化，产业链可以向房地产、零售业、金融保险业、技术咨询业、文化艺术等边缘产业延伸，从而成为独立形态的旅游目的地，形成一种具有扩张潜力的发展模式。

 

　　迪士尼不应该总作为主题公园的唯一范本，但其生存发展了近60年，有很多方面确实值得我们去借鉴。我国主题公园的投资者应结合国情和文化特色，不断开发创新，找到属于中国主题公园的运作模式。

 

　　这就要求首先要从根本上回归纯商业操作，按主题公园运作规律办事，包括定位的精准性、文化的主题性、项目的创意性、科技的创新性、业态的复合型和营销的品牌性。

 

　　（本文作者：原群 北京江山多娇规划院院长，中央党校研究员，北京第二外国语学院博士生导师，中国旅游经济研究中心副主任，中国情景规划理论发起人之一）